La valse des marques dans l’énergie

Après GDF Suez qui est devenu Engie en avril dernier, le gestionnaire de réseau d’électricité ERDF vient de révéler un nouveau logo. Deux grands acteurs de l’énergie qui changent leurs identités à quelques mois d’intervalle, pure coïncidence ? Non, il s’agit d’une décision technocratique imposée aux entreprises qui, en retour, ont cherché à moderniser leurs images.

Confusion sur le marché de l’énergie

Entamée depuis 2007, la libéralisation du marché français de l’énergie est loin d’être clairement comprise par la majorité des Français, encore très habitués à contacter EDF pour avoir l’électricité et GDF pour le gaz. Or, EDF et GDF n’ont désormais plus le monopole de la fourniture d’énergie, de nouveaux acteurs (Direct Energie, ENI, Lampiris, etc) sont entrés sur le marché.

Par contre, l’activité d’acheminer l’énergie (les réseaux de lignes électriques ou de conduites de gaz) est, elle, toujours un monopole assuré notamment par ERDF et GrDF. Or, ces deux entreprises sont respectivement des filiales d’EDF et de GDF Suez (devenu Engie). Dans ce contexte, il est clair que les choses ne sont pas évidentes.

C’est pourquoi la CRE (Commission de Régulation de l’Energie) relance depuis plusieurs années les deux groupes et leurs filiales pour qu’elles se démarquent clairement les unes des autres. Critiquée par la Cour des Comptes pour son manque d’efficacité, la CRE a donc décidé d’accentuer la pression sur les groupes EDF et ex-GDF Suez (et leurs filiales) pour les forcer à agir.

Cohérence entre stratégie et identité

Dans ce contexte particulier, Engie a fait un choix radical en abandonnant toute référence à l’ancien « Gaz de France ». Il faut dire que Gérard Mestrallet, l’actuel PDG, n’est pas issu de GDF mais de Suez : rebaptiser son groupe lui permet de mettre la touche finale à sa prise de contrôle. En outre, le groupe Engie a une ambition mondiale, son nouveau nom a donc été étudié pour être compréhensible dans la plupart des langues.

Dans le cas d’ERDF, les choses sont un peu différentes. Tout d’abord, la société avait tout intérêt à conserver son nom actuel, car il s’agit de l’entreprise de service public préférée des Français d’après un sondage de l’Ifop. Ensuite, pour se démarquer de sa maison-mère, critique récurrente de la CRE, ERDF a fait le choix d’abandonner le logo en forme de marguerite ou de turbine (selon les interprétations) qu’elle partageait jusque-là avec sa maison-mère. Enfin, le nouveau code couleur colle avec les enjeux de l’entreprise : bleu pour le service public et vert anis (le même que son compteur communicant Linky) pour symboliser la transition énergétique.

A défaut d’avoir eu le choix, Engie et ERDF ont profité de l’occasion pour faire mieux correspondre leurs identités et leurs stratégies. Dommage que les autorités, à commencer par la CRE, n’aient pas saisi l’opportunité d’expliquer en même temps le fonctionnement du marché libéralisé de l’énergie. Au moment où les Français tolèrent de plus en plus mal les hausses des prix de l’énergie, ces modifications pourraient en effet être interprétées comme des dépenses inutiles.